Kargo Gönderim Saatleri;
Kartlarına Taksit
Yeni Üyelik
Üye Girişi
Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülnmesi
Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülnmesi
Ülkü YÜKSEL / Aslı YÜKSEL
Sayfa Sayısı
:
308
Kitap Ölçüleri
:
21x18 cm
Basım Yılı
:
2006
ISBN NO
:
9752954618
80,00
TL
Yrd. Doç.Dr. Ülkü Yüksel
13.3. 62 Frankfurt/Main doğumlu. İşletme lisans eğitimi: Wirtschaftsuniversitaet Wien (Viyana) ve İstanbul \ Marmara Üniversitesi. Yüksek Lisans ve doktora: İTÜ-Teknik Üniversitesi. Kariyer öncesi meslek deneyimleri: Çırağan Palace Hotel Kempinski marketing müdürlüğü ve satış direktörlüğü. Citibank N.A./ Türkiye merkez müdürlüğü bankacılık pazarlama yönetimi ve danışmanlık. İTÜ işletme mühendisliği ingilizce bölümü. Verdiği dersler: Marketing, Sales Management, IMC-Integrated Marketing Communications, Advertising
nagement, Consumer Behaviour, Introduction to Management, Strategic
nagement and e-tourism, Hospitality Management.
Doç. Dr. Aslı Yüksel Mermod
27.8.72 İstanbul doğumlu. Lisans eğitimi:. Universitaet Konstanz (Almanya) ve İstanbul Marmara üniversitesi. İ Yüksek Lisans ve doktora: MÜ Bankacılık, Sermaye ~) Piyasası ve Sigortacılık Enstitüsü. Kariyer öncesi meslek deneyimleri: Lütfi Kırdar Kongre merkezi halkla ilişkiler müdürlüğü, Mediart ve Sanatevi reklam firmaları metin I yazarlığı ve yöneticilik. MÜ IİBF ingilizce işletme bölümü ""■ansınan ve muhasebe ana bilim dalında doçent olarak etim üyeliği. 2004′ten beri Cenevre′de Webster . « .a» University (ABD Vakıf Üniversitesi) finansman ve bankacılık dersleri öğretim üyeliği. Verdiği dersler: Corporate Finance, International Banking, Bank Management, Project Finance, Bank Funds Management.
Yazarların yayınlanmış ortak kitapları:
Markenwert und Markenwertmessung insbesondere aus betriebswirtschaftlicher Betrachtung, Verlag Dr. Kovac, Hamburg (Almanya), 2003;
Hizmet pazarlaması (Turizm pazarlaması- Bankacılık pazarlaması), Beta yayım, İstanbul- 2004;
* Bankacılık hukuku ve işletmesi (Prof. Dr. A.Sait Yüksel de dahil), lO.bası, Beta yayım, İstanbul- 2004.
Sunuş
Batı sanayi ülkelerinde markanın değeri işletmenin toplam değerinin % 50!sinin üzerinde olmaktadır. Lider markalı, aranan tüketim maddelerini üreten işletmelerde maddi işletme değeri, (gayri maddi) marka değeri toplamına, yani işletmenin marka değerine nazaran ihmal edilecek oranlardadır. Marka değeriyle bütünleştirilmiş sermaye, çok büyük uluslararası markalarda pek çok milyar dolar ya da Euro ile, ön sıralarda gelen milli markalarda ise çoğu kez üç haneli milyon tutarlanyla ifade edilmektedir.
Bu gün marka değerinin ölçüm ve açıklanmasının ve böylece markayı pozisyonuna oturtma ve marka değeri denetiminin, sadece klâsik marka tekniği ve reklâm yönetimince çözülecek türden bir konu olmaktan çıktığı ve stratejik pazarlamanın baş konusu haline geldiği açıktır. Çünkü marka pozisyonu artık marka iletişiminâe çok yüksek yatırımların bir sonucudur. Marka gücünün stratejik denetimi, yani analizi, planlaması, konumlandırılması ve denetlenmesi ve keza sermaye piyasası, lisans vermeler, satınalma ve birleşmeler için finansal değer takdiri, bu gün artık tamamen üst yönetim konulan durumuna dönüşmüşlerdir.
Bu durumda işletme danışman ve danışmanlık firmaları konunun üstüne atlamada gecikmemişler ve doğal olarak lider pozisyonuna meraklı guru′lar ve şarlatanlar da konuyu sahiplenmişlerdir. Fakat onları tanıyabilmek güç değildir; onlar gerçi psikolojileştirilmiş, fakat açıkça tanımlanmamış kavramlarla dolu sözüm ona; ön görüntüde karışık sunuşlu, göze hoş görünen şekilli, fakat yöntem olarak saydam olmayan, gizemli, değerlemesi kanıtlanmamış bilimsel modeller yayınlarlar. Onlar bu modelleri, özel elverişliliği açısından ele almadan, ya pozisyon tasvirleri veya pozisyon geriliğinin teşhisi ya da stratejik yönetim tavsiyesi olarak sunarlar, ama bu üç temel işlevin farklarını dahi kavradıkları kuşkuludur.
Bu koşullar altında, bilim mensubu yazarların bu modellerin uygulamada en çok görünenlerini açıklama, bunlar arasında mukayeseler yapma ve temeldeki pazarlama ilkelerine atıfta bulunma zahmetine girmeleri tebcile değer bir çabadır. Elinizdeki kitap ilk elde belirli modellerin belirli ürün testlerine tabi tutulmasının kalıbı gibi, hangi modelin kötü, hangisinin iyi olacağına dair yargılarla sınırlandırılmış değildir. Bunun yerine okuyucu, açıklanan pazarlama ilkeleri çerçevesinde buğdayı sap ve samandan ayıracak imkânları kendisi bulacak ve bu toplu bakış yoluyla kişisel ve durumuna uygun yöntemin seçimini kendisi yapacaktır.
Dilerim, yayın hedefini bulsun ve pazarlama bilim adamlarına ve öğrencilerine, marka yönetimi teori ve uygulaması ve denetimi, özellikle marka değerinin açıklanması ve ölçülmesi konularında güncel ve etraflı bir genel bakış imkanı sağlasın. Ayrıca dilerim ki, yayın, marka değerinin, pazara dönük işletme yönetiminin nihai bir sermaye değeri olarak yasal ve içtihat yoluyla korunması konusundaki duyarlılıkları artıran bir etki de göstersin. Zaten bu sonuncusu, bir ülkenin modern Pazar ekonomisi sistemleriyle bütünleşmesi çabalarının da önemli bir parçasını oluşturmaktadır.
Berlin Teknik Üniversitesi, Mart 2003
Prof. Dr. Volker Trommsdorff
Önsöz
Markalar bu gün işletmenin en önemli pazarlama araçları arasında yer alırlar. Özellikle marka yayma (,,hrand extensions")-stratejileribaQlammda marka satınalmalar, 80′li yılların orcalanndan beri işletme stratejileri içinde son derece önemli bir araç haline geldiler. Kamuoyunda geniş yankılar bulan şirket birleşmeleri ve satmalmalan arasında satılan işletmenin borsa değerinin üç katına kadar fiyat bulan marka devirlerinden söz edildi. Bilinen o ki, arak işletmelerin toplam değerleri sadece duran ve dönen sermayelerinin toplamından ibaret olmamakta, buna ayrıca çok büyük boyutlara varabilen işletmenin marka değerlerinin de eklenmesi gerekmektedir. Pek çok işletmede ekonomide küreselleşmenin gittikçe artan yaygınlığı sonucu markalar bu gün işletme yönetiminin merkezine oturmuştur. Aynı nedenle marka değeri hesaplanmasının pratik anlamı, da çok artmıştır.
Elinizdeki çalışma aslında, 2003 sonlarında Almanya′mın Hamburg kentinde Ver-lag Dr. Kovac tarafından yayınlanan "Markenwert und Markernvenmessung, insbeson-dere aus betriebswirtschafüicher Betrachtung"baş\ık\ı ve Almanya′da bazı öğretim program ve forumlarında tavsiye edilen başlıca başvuru kitapları arasında yer aldığını memnunlukla gözlemlediğimiz ortak yayınımızın yeniden işlenmiş ve özellikle Türk okuyucu için geliştirilmiş yeni basımı gibidir. Türkiye′de olduğu gibi Almanya′da da konuya duyulan genel ve yoğun ilgiye karşın, marka değerinin yapısı ve doğuşu ile bunların etkilerini de kapsayan amprik incelemelerin sayıları çok sınırlıdır.
Çalışmada öncelik, marka değeri konusuna verilse de, konunun bütünlüğünün korunması bakımından markalar ve marka yönetimi ile ilgili temel ve yan konular da bu vesileyle bir bütün olarak özenle incelenmişlerdir. Öyle ki, çalışma marka değeri konusunu etkileyen bütün pazarlama önlemleri, marka değeri ölçümüne özellikle ihtiyaç duyulan ekonomik etkinlik konulan ve işletme yönetiminin temel alanı haline dönüşme yolundaki marka yönetimi de dahil, bütün yan alanları da kapsamına katmış ve markalar konusunu bir bütün olarak ele almıştır. Kitabın özellikle uygulamaya dönük yapısına ise özel bir ağırlık verilmiştir.
Marka değerinin ölçümü konusunda değişik model ve kriterler tartışılır. Marka değerinin aslında iki farklı temel yönü vardın Tüketiciye dönük ve finansal (ekonomik) görüş açıları! Bu nedenle marka değeri konusuna takılan herkes, ister istemez kendisini bu iki zıd dünyanın konulan ya da tartışmaları arasında bulur. Tüketici ya da Pazarlama/davranış bilimleri açısından marka değeri, parasal karakter taşımaz. Orada, bir markaya bağlanan duygusal bağ ve düşüncelerle beklentilerin sonucu olan tüketicinin değer yargısı önemlidir. Zaten tüketici indinde yüksek bir tanıma ve takdire eriştiği oranda bir markanın yatınmcı, üretici ve tek satıcı için anlamı vardır. Bu yüzden de bir marka değerinin tüketi-
ci düşüncesinde nasıl değer kazandığının, başka deyişle bu sonucun tüketicinin satınalma kararını ne oranda etkilediğinin bilinmesi büyük önem taşır. Fakat buna karşılık marka sahibi açısından markanın değeri, kuşkusuz parasal bir büyüklüktür, yani marka olmasaydı gerçekleşemeyeceği kestirilen ve açıkça marka nedeniyle sağlanan kâr tutarıdır. Ancak böyle net bir tutara erişilebilmek bakımından mevcut bütün ölçme yöntemlerinin sıkıntıları, sadece marka nedeniyle sağlandığı belirtilebilecek olan tutarın diğerlerinden nasıl izole edilebileceğidir.
Bu farklı görüş açıları karşısında marka değeri konusunda varılacak, ilgili yanlarca genel kabul görmüş bir tanımın hem marka sahiplerinin ve hem de tüketici açısının görüşlerini karşılaması gerekecektir-, böyle tartışmasız bir tanıma ise bu güne dek erişilememiştir. Bu nedenlerle genellikle iki tarafın görüşlerine de ağırlık tanıyan modeller uygulamada ilgi bulabilmektedirler.
Bu yapısıyla kitabın sadece pazarlama ve işletmecilik öğretimi için değil, bir işletmenin her kademedeki yönetim ekibine, uluslararası pazarlama ve finansman öğretim üyeleri ve öğrencilerine ve kendi başına konuda derinleşmek isteyen herkese yardımcı olması beklenir.
Kitabın oluşum ve gelişiminde bizi yönlendiren ve objektif eleştirileri için en meşgul dönemlerinde bile bize daima zaman ayıran Marmara Üniversitesi ve Konstanz Üniversitesinden emekli babamız Prof. Dr. Ali Saic Yüksete ve bizlere hiç eksik etmediği sonsuz şefkat ve teşviklerinin etkilerini çalışmalarımızda her zaman hissettiğimiz annemiz ve kapak tasarımını^çizen Nuran Yüksel′e teşekkür borcumuz büyüktür. Üte yandan Berlin ve İstanbul Teknik Üniversiteleri arasındaki sürekli bilimsel forumlardan tanıştığımız Berlin Teknik Üniversitesinin seçkin hocası Prof. Dr. Volkmer Trommsdorff a da hazırladığı sunuş yazısı için teşekkürlerimizi sunarız.
Yayını titiz yayım programına alan Beta yayınevi sahibi ve seçkin yöneticisi değerli Seyhan Satar′a, dizgiyi titizce geliştiren Berrin Doğrul′a ve yayınevinin kitaba emeği geçen titiz çalışanlarına candan teşekkürler ederiz.
istanbul, Mayıs 2005
Yrd Doç. Dr. Ülkü Yüksel
The University of Sydney (Avustralya) Öğretim Üyesi
Doç. Dr. Asli Yüksel-Mermod
Marmara Üniversitesi ingilizce Bölümü ve "VVebster University/ Geneva (İsviçre) Öğretim Üyesi
İÇİNDEKİLER
Sunuş V
Önsöz VII
Kısaltmalar dizini XIII
1 Giriş 1
1.1. Marka, marka ürün ve marka değeri kavramları 1
1.1.1. Marka kavramı 1
1.1.2. Markalı mal kavramı «,. 4
1.1.3. ,,Marka değeri" ve benzerliği olan kavramlar 5
1.2. Marka türleri 9
1.3. Markanın işlevleri 13
1.4. Marka sözcüğü oluşturma ilkeleri 16
1.5. Markaların hukuki korunmaları 21
2. Yönetim görevi olarak marka değerini koruma politikası 31
2.1. Markalaşma(Branding)′nın hedef ve görevleri 32
2.2. Marka stratejileri 36
3. Marka konusunda işletmelerarası iş birlikleri ve uygulamanın markayı
zenginleştirme yöntemleri 43
3.1. Co-Branding 44
3.2. Jngredient Branding′ 46
3.3. Ülke menşe′i (Country-of-Origin) 47
3.4. Marka zenginleştirme yollarının genel değerlendirilmesi 49
4. Marka değerini etkileyen pazarlama karması önlemleri 51
4.1. Ürün politikası 51
4.2. Fiyat politikası 54
4.3. Dağıtım (sürüm) politikası 57
4.4. İletişim (-reklâm) politikası 58
4.4.1. Sponsorluk 61
X
4.4.2. Testimonial 63
5. Marka değeri ölçümünün kullanım alanları 65
5.1. Markaların alımsanmı 65
5.2. İşletme (tüm) değerlemesi 68
5.3. Lisans sözleşmeleri 68
5.4. Franchising 72
5.5. Marka taklitçiliği ve Tazminat 73
5.6. Markayla bağlantılı bilanço sorunları ve markanın bilanço hukukundaki yeri....78
a) Marka hakkının bilançoya yansıtılması 78
b) Bilanço değerinin amortismana tabi tutulması 79
c) GoodwilPin bilançoda gördüğü işlem 80
d) AB ülkelerinde yeni finansal rapor ve denetim kuralları 83
5.7. Marka yönetimi ve Controlling vesilesi 83
5.8. Marka finansmanı 84
5.9. Marka değerinin münferit amaçlannın uygulamadaki anlamı 85
6. Marka değerinin ölçülmesi yöntemlerindeki başlıca değişkenler 87
6.1. Marka bilinirliği 87
6.1.1. Marka bilinirliğinin ölçülmesi 88
6.2. Marka imajı 94
a) Marka′kişiliği .- 96
b) Marka ilişkileri 97
c) Aynştınm gücü 97
6.2.1. Marka tercihi (Değer takdiri) ve markaya sadakat 98
6.2.2. Marka imajı belirtileri 100
6.2.3. Marka imajının ölçülmesi 102
6.2.4. Marka anımsama (Markenerinnerung) 111
6.2.5. Markaya dönük tutumların ölçülmesi 112
6.2.5.1. Satınalma amacının ölçülmesi 114
6.2.5.2. Satınalma tutumunun ölçülmesi ve markanın kullanılması ..115
7. Marka değeri ölçme yöntemleri 117
7.1. Marka değeri ölçümünde finansal ağırlıklı görüş açısı 123
7.1.1. Maliyet / masraf üzerinden marka değerini bulma yöntemleri 125
7.1.2. Marka değerinin getiri′ye dönük yöntemlerle bulunması 126
7.1.3. Sermaye piyasası verilerine dayanan marka değeri yöntemleri 126
7.1.4. Marka değerinin pazarlama verileriyle ölçülmesi 128
7.1.5. Marka değerinin finansal ölçüm yöntemlerinde başlıca sorunlar 130
1) izolasyon (aynştınm) sorunu 131
2) Tahmin sorunu (Prognoseproblem): 136
3) Markanın yayılma (transfer) potansiyeli 141
7.2. Tüketiciye dönük (davranış/ pazarlama bilimleri) marka
değerleme modelleri 142
XI
7.3. Marka değerleme yöntemleri 147
7.3.1. Nielsen yöntemi 147
7.3.1.1. Nielsen′in ,,Brand Performancer" yöntemi 152
7.3.2. Interbrand-yöntemi 157
7.3.3. GfK′nın ,,Brand Potenzial Index (BPI)" ve ,,Brand Assessment
System (BASS)" modelleri 165
7.3.4. BBDO′nun (Brand Equity Evaluation System Ranking -BEES)
modeli 169
7.3.5. Icon′un marka buzdağı yöntemi 171
7.3.5.1. Brand-Rating Marka değeri-Model′inin temel öğeleri 173
7.3.6. McKinsey′in ,,markamatik" modeli 179
7.3.7. Semion- modeli 183
7.3.8. Kem modeli 184
7.3.9. Keller marka değeri ölçme modeli 186
7.3.10.Repenn modeli 187
7.3.11. Conjoint-modeli 189
7.3.12. Simon &. Sullivan modeli 191
7.3.13. Andresen-Ansatz modeli 193
7.3.14.GfK′nın marka gücü modeli 193
7.3.15. Young & Rubicam′ın " Brand Asset Valuator" modeli 194
7.3.16.WISA yöntemi 196
7.3.17. Blackson-Ansatz yöntemi (modeli) 198
7.3.18.Edmunds modeli (yöntemi) 199
7.3.19.Marka değerleme modellerinin genel değerlendirmesi 199
8. Genel model boşluğu sorunu ve sonuç 207
EKLER:
EKİ : 556 sayılı Markaların korunması hakkında kanun hükmünde kararname 213
EK 2 : 556 sayılı Markaların korunması hakkında kanun hükmünde kararnamenin
uygulamasına dair yönetmelik 241
EK 3 : 556 sayılı kanun hükmünde kararnamenin ingilizce çevirisi (Decree-law
no.556 pertaining to the protection of trademarks) 262
KAYNAKDİZM 291
13.3. 62 Frankfurt/Main doğumlu. İşletme lisans eğitimi: Wirtschaftsuniversitaet Wien (Viyana) ve İstanbul \ Marmara Üniversitesi. Yüksek Lisans ve doktora: İTÜ-Teknik Üniversitesi. Kariyer öncesi meslek deneyimleri: Çırağan Palace Hotel Kempinski marketing müdürlüğü ve satış direktörlüğü. Citibank N.A./ Türkiye merkez müdürlüğü bankacılık pazarlama yönetimi ve danışmanlık. İTÜ işletme mühendisliği ingilizce bölümü. Verdiği dersler: Marketing, Sales Management, IMC-Integrated Marketing Communications, Advertising
nagement, Consumer Behaviour, Introduction to Management, Strategic
nagement and e-tourism, Hospitality Management.
Doç. Dr. Aslı Yüksel Mermod
27.8.72 İstanbul doğumlu. Lisans eğitimi:. Universitaet Konstanz (Almanya) ve İstanbul Marmara üniversitesi. İ Yüksek Lisans ve doktora: MÜ Bankacılık, Sermaye ~) Piyasası ve Sigortacılık Enstitüsü. Kariyer öncesi meslek deneyimleri: Lütfi Kırdar Kongre merkezi halkla ilişkiler müdürlüğü, Mediart ve Sanatevi reklam firmaları metin I yazarlığı ve yöneticilik. MÜ IİBF ingilizce işletme bölümü ""■ansınan ve muhasebe ana bilim dalında doçent olarak etim üyeliği. 2004′ten beri Cenevre′de Webster . « .a» University (ABD Vakıf Üniversitesi) finansman ve bankacılık dersleri öğretim üyeliği. Verdiği dersler: Corporate Finance, International Banking, Bank Management, Project Finance, Bank Funds Management.
Yazarların yayınlanmış ortak kitapları:
Markenwert und Markenwertmessung insbesondere aus betriebswirtschaftlicher Betrachtung, Verlag Dr. Kovac, Hamburg (Almanya), 2003;
Hizmet pazarlaması (Turizm pazarlaması- Bankacılık pazarlaması), Beta yayım, İstanbul- 2004;
* Bankacılık hukuku ve işletmesi (Prof. Dr. A.Sait Yüksel de dahil), lO.bası, Beta yayım, İstanbul- 2004.
Sunuş
Batı sanayi ülkelerinde markanın değeri işletmenin toplam değerinin % 50!sinin üzerinde olmaktadır. Lider markalı, aranan tüketim maddelerini üreten işletmelerde maddi işletme değeri, (gayri maddi) marka değeri toplamına, yani işletmenin marka değerine nazaran ihmal edilecek oranlardadır. Marka değeriyle bütünleştirilmiş sermaye, çok büyük uluslararası markalarda pek çok milyar dolar ya da Euro ile, ön sıralarda gelen milli markalarda ise çoğu kez üç haneli milyon tutarlanyla ifade edilmektedir.
Bu gün marka değerinin ölçüm ve açıklanmasının ve böylece markayı pozisyonuna oturtma ve marka değeri denetiminin, sadece klâsik marka tekniği ve reklâm yönetimince çözülecek türden bir konu olmaktan çıktığı ve stratejik pazarlamanın baş konusu haline geldiği açıktır. Çünkü marka pozisyonu artık marka iletişiminâe çok yüksek yatırımların bir sonucudur. Marka gücünün stratejik denetimi, yani analizi, planlaması, konumlandırılması ve denetlenmesi ve keza sermaye piyasası, lisans vermeler, satınalma ve birleşmeler için finansal değer takdiri, bu gün artık tamamen üst yönetim konulan durumuna dönüşmüşlerdir.
Bu durumda işletme danışman ve danışmanlık firmaları konunun üstüne atlamada gecikmemişler ve doğal olarak lider pozisyonuna meraklı guru′lar ve şarlatanlar da konuyu sahiplenmişlerdir. Fakat onları tanıyabilmek güç değildir; onlar gerçi psikolojileştirilmiş, fakat açıkça tanımlanmamış kavramlarla dolu sözüm ona; ön görüntüde karışık sunuşlu, göze hoş görünen şekilli, fakat yöntem olarak saydam olmayan, gizemli, değerlemesi kanıtlanmamış bilimsel modeller yayınlarlar. Onlar bu modelleri, özel elverişliliği açısından ele almadan, ya pozisyon tasvirleri veya pozisyon geriliğinin teşhisi ya da stratejik yönetim tavsiyesi olarak sunarlar, ama bu üç temel işlevin farklarını dahi kavradıkları kuşkuludur.
Bu koşullar altında, bilim mensubu yazarların bu modellerin uygulamada en çok görünenlerini açıklama, bunlar arasında mukayeseler yapma ve temeldeki pazarlama ilkelerine atıfta bulunma zahmetine girmeleri tebcile değer bir çabadır. Elinizdeki kitap ilk elde belirli modellerin belirli ürün testlerine tabi tutulmasının kalıbı gibi, hangi modelin kötü, hangisinin iyi olacağına dair yargılarla sınırlandırılmış değildir. Bunun yerine okuyucu, açıklanan pazarlama ilkeleri çerçevesinde buğdayı sap ve samandan ayıracak imkânları kendisi bulacak ve bu toplu bakış yoluyla kişisel ve durumuna uygun yöntemin seçimini kendisi yapacaktır.
Dilerim, yayın hedefini bulsun ve pazarlama bilim adamlarına ve öğrencilerine, marka yönetimi teori ve uygulaması ve denetimi, özellikle marka değerinin açıklanması ve ölçülmesi konularında güncel ve etraflı bir genel bakış imkanı sağlasın. Ayrıca dilerim ki, yayın, marka değerinin, pazara dönük işletme yönetiminin nihai bir sermaye değeri olarak yasal ve içtihat yoluyla korunması konusundaki duyarlılıkları artıran bir etki de göstersin. Zaten bu sonuncusu, bir ülkenin modern Pazar ekonomisi sistemleriyle bütünleşmesi çabalarının da önemli bir parçasını oluşturmaktadır.
Berlin Teknik Üniversitesi, Mart 2003
Prof. Dr. Volker Trommsdorff
Önsöz
Markalar bu gün işletmenin en önemli pazarlama araçları arasında yer alırlar. Özellikle marka yayma (,,hrand extensions")-stratejileribaQlammda marka satınalmalar, 80′li yılların orcalanndan beri işletme stratejileri içinde son derece önemli bir araç haline geldiler. Kamuoyunda geniş yankılar bulan şirket birleşmeleri ve satmalmalan arasında satılan işletmenin borsa değerinin üç katına kadar fiyat bulan marka devirlerinden söz edildi. Bilinen o ki, arak işletmelerin toplam değerleri sadece duran ve dönen sermayelerinin toplamından ibaret olmamakta, buna ayrıca çok büyük boyutlara varabilen işletmenin marka değerlerinin de eklenmesi gerekmektedir. Pek çok işletmede ekonomide küreselleşmenin gittikçe artan yaygınlığı sonucu markalar bu gün işletme yönetiminin merkezine oturmuştur. Aynı nedenle marka değeri hesaplanmasının pratik anlamı, da çok artmıştır.
Elinizdeki çalışma aslında, 2003 sonlarında Almanya′mın Hamburg kentinde Ver-lag Dr. Kovac tarafından yayınlanan "Markenwert und Markernvenmessung, insbeson-dere aus betriebswirtschafüicher Betrachtung"baş\ık\ı ve Almanya′da bazı öğretim program ve forumlarında tavsiye edilen başlıca başvuru kitapları arasında yer aldığını memnunlukla gözlemlediğimiz ortak yayınımızın yeniden işlenmiş ve özellikle Türk okuyucu için geliştirilmiş yeni basımı gibidir. Türkiye′de olduğu gibi Almanya′da da konuya duyulan genel ve yoğun ilgiye karşın, marka değerinin yapısı ve doğuşu ile bunların etkilerini de kapsayan amprik incelemelerin sayıları çok sınırlıdır.
Çalışmada öncelik, marka değeri konusuna verilse de, konunun bütünlüğünün korunması bakımından markalar ve marka yönetimi ile ilgili temel ve yan konular da bu vesileyle bir bütün olarak özenle incelenmişlerdir. Öyle ki, çalışma marka değeri konusunu etkileyen bütün pazarlama önlemleri, marka değeri ölçümüne özellikle ihtiyaç duyulan ekonomik etkinlik konulan ve işletme yönetiminin temel alanı haline dönüşme yolundaki marka yönetimi de dahil, bütün yan alanları da kapsamına katmış ve markalar konusunu bir bütün olarak ele almıştır. Kitabın özellikle uygulamaya dönük yapısına ise özel bir ağırlık verilmiştir.
Marka değerinin ölçümü konusunda değişik model ve kriterler tartışılır. Marka değerinin aslında iki farklı temel yönü vardın Tüketiciye dönük ve finansal (ekonomik) görüş açıları! Bu nedenle marka değeri konusuna takılan herkes, ister istemez kendisini bu iki zıd dünyanın konulan ya da tartışmaları arasında bulur. Tüketici ya da Pazarlama/davranış bilimleri açısından marka değeri, parasal karakter taşımaz. Orada, bir markaya bağlanan duygusal bağ ve düşüncelerle beklentilerin sonucu olan tüketicinin değer yargısı önemlidir. Zaten tüketici indinde yüksek bir tanıma ve takdire eriştiği oranda bir markanın yatınmcı, üretici ve tek satıcı için anlamı vardır. Bu yüzden de bir marka değerinin tüketi-
ci düşüncesinde nasıl değer kazandığının, başka deyişle bu sonucun tüketicinin satınalma kararını ne oranda etkilediğinin bilinmesi büyük önem taşır. Fakat buna karşılık marka sahibi açısından markanın değeri, kuşkusuz parasal bir büyüklüktür, yani marka olmasaydı gerçekleşemeyeceği kestirilen ve açıkça marka nedeniyle sağlanan kâr tutarıdır. Ancak böyle net bir tutara erişilebilmek bakımından mevcut bütün ölçme yöntemlerinin sıkıntıları, sadece marka nedeniyle sağlandığı belirtilebilecek olan tutarın diğerlerinden nasıl izole edilebileceğidir.
Bu farklı görüş açıları karşısında marka değeri konusunda varılacak, ilgili yanlarca genel kabul görmüş bir tanımın hem marka sahiplerinin ve hem de tüketici açısının görüşlerini karşılaması gerekecektir-, böyle tartışmasız bir tanıma ise bu güne dek erişilememiştir. Bu nedenlerle genellikle iki tarafın görüşlerine de ağırlık tanıyan modeller uygulamada ilgi bulabilmektedirler.
Bu yapısıyla kitabın sadece pazarlama ve işletmecilik öğretimi için değil, bir işletmenin her kademedeki yönetim ekibine, uluslararası pazarlama ve finansman öğretim üyeleri ve öğrencilerine ve kendi başına konuda derinleşmek isteyen herkese yardımcı olması beklenir.
Kitabın oluşum ve gelişiminde bizi yönlendiren ve objektif eleştirileri için en meşgul dönemlerinde bile bize daima zaman ayıran Marmara Üniversitesi ve Konstanz Üniversitesinden emekli babamız Prof. Dr. Ali Saic Yüksete ve bizlere hiç eksik etmediği sonsuz şefkat ve teşviklerinin etkilerini çalışmalarımızda her zaman hissettiğimiz annemiz ve kapak tasarımını^çizen Nuran Yüksel′e teşekkür borcumuz büyüktür. Üte yandan Berlin ve İstanbul Teknik Üniversiteleri arasındaki sürekli bilimsel forumlardan tanıştığımız Berlin Teknik Üniversitesinin seçkin hocası Prof. Dr. Volkmer Trommsdorff a da hazırladığı sunuş yazısı için teşekkürlerimizi sunarız.
Yayını titiz yayım programına alan Beta yayınevi sahibi ve seçkin yöneticisi değerli Seyhan Satar′a, dizgiyi titizce geliştiren Berrin Doğrul′a ve yayınevinin kitaba emeği geçen titiz çalışanlarına candan teşekkürler ederiz.
istanbul, Mayıs 2005
Yrd Doç. Dr. Ülkü Yüksel
The University of Sydney (Avustralya) Öğretim Üyesi
Doç. Dr. Asli Yüksel-Mermod
Marmara Üniversitesi ingilizce Bölümü ve "VVebster University/ Geneva (İsviçre) Öğretim Üyesi
İÇİNDEKİLER
Sunuş V
Önsöz VII
Kısaltmalar dizini XIII
1 Giriş 1
1.1. Marka, marka ürün ve marka değeri kavramları 1
1.1.1. Marka kavramı 1
1.1.2. Markalı mal kavramı «,. 4
1.1.3. ,,Marka değeri" ve benzerliği olan kavramlar 5
1.2. Marka türleri 9
1.3. Markanın işlevleri 13
1.4. Marka sözcüğü oluşturma ilkeleri 16
1.5. Markaların hukuki korunmaları 21
2. Yönetim görevi olarak marka değerini koruma politikası 31
2.1. Markalaşma(Branding)′nın hedef ve görevleri 32
2.2. Marka stratejileri 36
3. Marka konusunda işletmelerarası iş birlikleri ve uygulamanın markayı
zenginleştirme yöntemleri 43
3.1. Co-Branding 44
3.2. Jngredient Branding′ 46
3.3. Ülke menşe′i (Country-of-Origin) 47
3.4. Marka zenginleştirme yollarının genel değerlendirilmesi 49
4. Marka değerini etkileyen pazarlama karması önlemleri 51
4.1. Ürün politikası 51
4.2. Fiyat politikası 54
4.3. Dağıtım (sürüm) politikası 57
4.4. İletişim (-reklâm) politikası 58
4.4.1. Sponsorluk 61
X
4.4.2. Testimonial 63
5. Marka değeri ölçümünün kullanım alanları 65
5.1. Markaların alımsanmı 65
5.2. İşletme (tüm) değerlemesi 68
5.3. Lisans sözleşmeleri 68
5.4. Franchising 72
5.5. Marka taklitçiliği ve Tazminat 73
5.6. Markayla bağlantılı bilanço sorunları ve markanın bilanço hukukundaki yeri....78
a) Marka hakkının bilançoya yansıtılması 78
b) Bilanço değerinin amortismana tabi tutulması 79
c) GoodwilPin bilançoda gördüğü işlem 80
d) AB ülkelerinde yeni finansal rapor ve denetim kuralları 83
5.7. Marka yönetimi ve Controlling vesilesi 83
5.8. Marka finansmanı 84
5.9. Marka değerinin münferit amaçlannın uygulamadaki anlamı 85
6. Marka değerinin ölçülmesi yöntemlerindeki başlıca değişkenler 87
6.1. Marka bilinirliği 87
6.1.1. Marka bilinirliğinin ölçülmesi 88
6.2. Marka imajı 94
a) Marka′kişiliği .- 96
b) Marka ilişkileri 97
c) Aynştınm gücü 97
6.2.1. Marka tercihi (Değer takdiri) ve markaya sadakat 98
6.2.2. Marka imajı belirtileri 100
6.2.3. Marka imajının ölçülmesi 102
6.2.4. Marka anımsama (Markenerinnerung) 111
6.2.5. Markaya dönük tutumların ölçülmesi 112
6.2.5.1. Satınalma amacının ölçülmesi 114
6.2.5.2. Satınalma tutumunun ölçülmesi ve markanın kullanılması ..115
7. Marka değeri ölçme yöntemleri 117
7.1. Marka değeri ölçümünde finansal ağırlıklı görüş açısı 123
7.1.1. Maliyet / masraf üzerinden marka değerini bulma yöntemleri 125
7.1.2. Marka değerinin getiri′ye dönük yöntemlerle bulunması 126
7.1.3. Sermaye piyasası verilerine dayanan marka değeri yöntemleri 126
7.1.4. Marka değerinin pazarlama verileriyle ölçülmesi 128
7.1.5. Marka değerinin finansal ölçüm yöntemlerinde başlıca sorunlar 130
1) izolasyon (aynştınm) sorunu 131
2) Tahmin sorunu (Prognoseproblem): 136
3) Markanın yayılma (transfer) potansiyeli 141
7.2. Tüketiciye dönük (davranış/ pazarlama bilimleri) marka
değerleme modelleri 142
XI
7.3. Marka değerleme yöntemleri 147
7.3.1. Nielsen yöntemi 147
7.3.1.1. Nielsen′in ,,Brand Performancer" yöntemi 152
7.3.2. Interbrand-yöntemi 157
7.3.3. GfK′nın ,,Brand Potenzial Index (BPI)" ve ,,Brand Assessment
System (BASS)" modelleri 165
7.3.4. BBDO′nun (Brand Equity Evaluation System Ranking -BEES)
modeli 169
7.3.5. Icon′un marka buzdağı yöntemi 171
7.3.5.1. Brand-Rating Marka değeri-Model′inin temel öğeleri 173
7.3.6. McKinsey′in ,,markamatik" modeli 179
7.3.7. Semion- modeli 183
7.3.8. Kem modeli 184
7.3.9. Keller marka değeri ölçme modeli 186
7.3.10.Repenn modeli 187
7.3.11. Conjoint-modeli 189
7.3.12. Simon &. Sullivan modeli 191
7.3.13. Andresen-Ansatz modeli 193
7.3.14.GfK′nın marka gücü modeli 193
7.3.15. Young & Rubicam′ın " Brand Asset Valuator" modeli 194
7.3.16.WISA yöntemi 196
7.3.17. Blackson-Ansatz yöntemi (modeli) 198
7.3.18.Edmunds modeli (yöntemi) 199
7.3.19.Marka değerleme modellerinin genel değerlendirmesi 199
8. Genel model boşluğu sorunu ve sonuç 207
EKLER:
EKİ : 556 sayılı Markaların korunması hakkında kanun hükmünde kararname 213
EK 2 : 556 sayılı Markaların korunması hakkında kanun hükmünde kararnamenin
uygulamasına dair yönetmelik 241
EK 3 : 556 sayılı kanun hükmünde kararnamenin ingilizce çevirisi (Decree-law
no.556 pertaining to the protection of trademarks) 262
KAYNAKDİZM 291
© Copyright 2024
Sitemizde yayınlanan görsel ve yazılı